Reputazione on line: cos’è, come farla, strumenti utili
Fin quando nel web c’erano “solo” qualche centinaia di migliaia di utenti attivi, le aziende e i professionisti potevano non preoccuparsi di quali opinioni venissero scambiate sui loro prodotti e servizi, perché gran parte del business, dei contatti con la clientela avveniva nel mondo che ora chiamiamo “offline”, il mondo reale. Ora, almeno da 15/20 anni, tutto è cambiato.
La Web Reputation, la reputazione online, spesso viene confusa con il Personal Branding, in realtà è l’estensione nel mondo web della Reputazione aziendale (o personale) classica così come la si pensava prima dell’avvento del Web.
Di web reputation e personal branding ne parlerò più avanti, ora vorrei concentrarmi sulla sua definizione: il processo di Ascolto di tutto ciò che viene “detto” su una brand (su di te, sull’azienda, sul prodotto o servizio).
Hai fatto caso ai due “giovanotti” asiatici sulla barra del titolo? Questa foto è il mio punto di partenza perché fa intendere benissimo almeno tre cose:
1) ogni giorno ci sono milioni di conversazioni ovunque
2) nessuno di noi può sapere cosa si raccontino i due “giovanotti”, quindi occorrono strumenti
3) da quella conversazione nasceranno opinioni che condizioneranno altre conversazioni e altre ancora
Una brand non è più ciò che noi raccontiamo al consumatore essa sia,
è ciò che sulla brand i consumatori si raccontano a vicenda,
Scott Cook
A dirlo è Scott Cook, fondatore di Intuit, amministratore di eBay e Procter&Gamble, quindi non proprio l’ultimo arrivato e non è il solo ad affermare questo. Sono gli utenti stessi, con interazioni e condivisioni a definire e a dare nuova forma ad una brand, perché semplicemente gli utenti si fidano di più dei pareri degli altri utenti che degli slogan aziendali. Gli utenti on line condividono la propria esperienza, pensiamo ad esempio alle recensioni, e così facendo formano e condizionano un “sentimento” attorno a un prodotto, ad un’azienda o un professionista.
Le 4 fasi della Web Reputation
Queste quattro fasi intervengono sempre ma un’attività di web reputation può essere condotta per un intervento istantaneo per conoscere unicamente lo stato di “salute” della reputazione on line dell’azienda, prodotto, ecc o può essere un processo continuo per risolvere problematiche, ricostruire la reputazione dopo eventi negativi o monitorare una campagna di comunicazione on line. Quale attività è da preferirsi? Nessuna ed entrambe, dipende dalle esigenze, dipende dal perché si sente l’esigenza di fare Web reputation.
Per descrivere al meglio e in maniera più sintetica i modi in cui un utente entra in contatto con l’azienda o il professionista o esprime un giudizio/recensione userò qui di seguito il termine: touchpoint
Prima fase: ASCOLTARE
In questa prima fase si “ascolta” la rete attraverso i vari touchpoint e, successivamente utilizzando, ad esempio, gli strumenti elencati più avanti nell’articolo. Ascoltare ci dà la possibilità di conoscere le opinioni che gli utenti hanno e condividono con gli altri utenti; le loro richieste/desideri, le critiche. Non mi riferisco solo alle recensioni ma anche a tutti i messaggi sui Social Media, su altri siti web in cui viene menzionata la mia attività, il mio prodotto o il mio nome.
La conoscenza di tutti questi dati è un tesoro inestimabile!
Secondo i parametri di ricerca che scegli di monitorare avrai delle risposte, quindi è fondamentale interrogare bene i programmi: nessun buon programma può sostituire il nostro cervello, le nostre competenze.
Seconda fase: ANALIZZARE
Dopo aver raccolto i dati provenienti da più fonti, è il momento ora di analizzarli; di capire anche quali siano davvero rilevanti ai fini della nostra attività; di interpretarli per chiudere il quadro quanto più possibile completo del “sentiment” in rete. L’analisi è la fase di ogni processo più connessa con noi stessi, con i nostri obiettivi, attese, eppure è quella che richiede quanta più razionalità riusciamo ad avere.
L’Analisi guarda in due direzioni: al passato perché guarda eventi già accaduti; al futuro, perché dall’analisi deriva la progettualità, la risposta strategica per migliorare o creare la nostra web reputation.
Terza fase: GESTIRE
Ora che sappiamo cosa dicono di noi, che abbiamo analizzato e progettato una strategia per la nostra reputazione online è il momento di gestire attivamente e intraprendere le attività progettate.
Durante questa fase si interagisce, per esempio, con gli utenti, magari rispondendo a commenti, recensioni; si creano contenuti per raccontare quanto sia cambiato, per esempio, quel dato servizio che creava così tanti problemi di reputazione. Si gettano le vere basi per una buona reputazione.
Quarta fase: MANTENERE
Se abbiamo lavorato bene sulle prime tre fasi, quest’ultima è la più “rilassante”. Sappiamo di entrare in questa fase quando, continuando a monitorare la rete, dai vari touchpoint iniziano ad arrivare risposte positive, in termini di: migliori recensioni, una partecipazione più attiva alle iniziative aziendali, acquisizione di nuovi clienti grazie al “passa parola”.
Cose fare per mantenere una buona, utile web reputation? Su questo argomento si dovrebbe scrivere un articolo dedicato e vi terrò aggiornati, per ora possiamo tenere a mente questi passaggi:
- Non deludere le aspettative
- Continuare ad ascoltare la rete
Come gestire la Web reputation? Quattro punti fermi:
Il web non dimentica
Ciò che scriviamo, condividiamo on line, rimane! Con un uso “leggero” potremmo noi stessi intaccare la nostra reputazione on line. Non occorre ingessarsi nei contenuti condivisi, semplicemente iniziare a pensare ad una strategia, comunicando sempre sé stessi.
Ci fidiamo della maggioranza
La gran parte di noi, prima di acquistare, raccoglie informazioni soprattutto sul web attraverso blog, forum o sui Social network e sceglie in base alle opinioni della maggioranza degli utenti. Data la velocità di diffusione delle informazioni è altrettanto facile seguire i pareri sul web.
Gli utenti generano contenuti
Chi gestisce la propria reputazione e fornisce un buon prodotto può godere di un vantaggio importante: gli utenti, condividendo le proprie opinioni aiutano ad accrescere la reputazione attorno a quel prodotto. Non solo, possono aiutare la brand ad acquisire nuove rilevanze e una brand attenta a questo risulta vincente! Chi non tiene alla propria reputazione? In breve tempo, potrebbe avere una mole di dati gigantesca, difficile da analizzare.
Non è un paese per struzzi
Se al di fuori del web spesso si dice che la miglior strategia di difesa dalle critiche è la non curanza, nel web tutto questo non è vero! Gli utenti, da una critica scritta su un portale ufficiale dell’azienda si aspettano una risposta, il silenzio viene interpretato come “ammissione di colpa” o peggio ancora come disaffezione verso i propri clienti. Pensiamo ad esempio alle pagine ufficiali sui Social di grandi aziende come la TIM, in cui si leggono risposte quasi in tempo reale degli operatori, la velocità e l’attenzione sono parametri fondamentali nell’attuale panorama.
Vantaggi della Web reputation
Oltre tutto quello che ci siamo detti finora, avere il controllo di quanto avviene in rete non può che portare vantaggi:
si può agire di anticipo
diminuire i costi in pubblicità
preparare un servizio, un prodotto per un pubblico ben disposto
cavalcare l’onda di consenso di utenti soddisfatti
Come monitorare la Web Reputation?
Ci sono strumenti per muovere i primi passi nella gestione della propria reputazione on line, per capire cosa dicono della nostra brand e dei nostri concorrenti. Ecco qualche programma/servizio utile:
– GOOGLE ALERT
– WEB REPUTATION TOOL SOCIAL MENTION
– WEB REPUTATION TOOL RADIAN 6
– WEB REPUTATION TOOL TWEET REACH
– WEB REPUTATION TOOL GOOGLE ALERTS
Web Reputation e Personal Branding
Ho iniziato precisando che questi due processi spesso vengono confusi considerandoli identici, questo non è vero ma non possiamo negare stretta connessi. È chiaro che un’azienda o un professionista attento alla propria reputazione on line, aumenta la sua credibilità, attira più facilmente altri utenti/clienti, fa quindi un’attività di self-branding nel caso di aziende e di personal branding se è un professionista. La Web reputation e il Personal Branding, sono due processi con finalità affini: sciogliere ogni dubbio sulla propria credibilità e rilevanza, comunicare il proprio valore…
Potremmo pensare che la web reputation prepara un buon terreno per fare personal branding.
Conclusioni
Preoccuparsi della propria reputazione on line, fare attività di personal branding non vuol dire preoccuparsi della propria maschera (evito di usare la parola immagine perché è fuorviante), è invece l’esatto contrario: è (pre)occuparsi di farsi conoscere correttamente, di venire percepito per ciò che si è veramente!
Viviamo anni di grandi rivoluzioni digitali, siamo tempestati quotidianamente di informazioni e i canali di comunicazione sono tantissimi. Diventa fondamentale catturare l’attenzione dell’utente in quei primi millisecondi quando “atterra” su un nostro canale.
“Senza un’attività di web reputation e di personal branding
la nave della nostra reputazione manca del suo capitano.”
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